Năm 1995, Earl Sasser và Tom Jones đã nghiên cứu về tầm quan trọng của chỉ số hài lòng của khách hàng – gọi tắt là CS.

Nói một cách đơn giản, chỉ những khách hàng có chỉ số hài lòng cao (5/5 điểm trên thang đánh giá) mới là khách hàng trung thành – những người có ý định mua lại sản phẩm, sẵn sàng chi tiền, trả giá cao và sẵn sàng giới thiệu cho những người xung quanh, qua đó thúc đẩy lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Nghiên cứu này tiếp tục được phát triển vào năm 2003 qua khái niệm Net Promoter Score® của Fred Reicheld (chỉ số đo lường sự trung thành của khách hàng qua khả năng giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp cho những người xung quanh), gọi tắt là NPS. NPS được tính bằng cách lấy tỷ lệ phần trăm của Promoter – những người ủng hộ thực sự (là những khách hàng cho điểm 9 và 10 trên thang điểm 10) trừ đi phần trăm của Detractor – những khách hàng không có thiện cảm và sẽ nói không tốt về doanh nghiệp (những người cho điểm 0 đến 6).

Với hai cách tiếp cận khác nhau này, một câu hỏi quan trọng được đưa ra đó chính là: “Vậy sử dụng chỉ số nào sẽ đem lại hiệu quả tốt hơn?” Bằng cách sử dụng dữ liệu phân tích thu được từ 2 doanh nghiệp B2B riêng biệt, bài viết này sẽ đưa ra câu trả lời thỏa đáng nhất cho câu hỏi trên.

Dữ liệu thu thập được từ các công ty đến từ 4 quốc gia khác nhau – Hoa Kỳ, Anh, Pháp và Hà Lan. Trước tiên, ta cần xác định 4 đặc điểm chính của các chỉ số khách hàng trung thành. Tiếp đó, các dữ liệu từ 4 quốc gia trên sẽ được phân tích để làm rõ mỗi loại chỉ số có thể đáp ứng được các tiêu chí trên ở mức độ nào.

Có tổng cộng 4 đặc điểm của một chỉ số đo lường khách hàng thân thiết hiệu quả:

1. Chỉ số tương quan với mối quan hệ với khách hàng, kết quả kinh doanh thực tế hay khả năng thu hút khách hàng.

urbox.vn - chỉ số đo lường với doanh nghiệp
Khả năng phân biệt giữa các mức lợi nhuận này tuy là điều kiện cần, nhưng chưa đủ cho một chỉ số hiệu quả đo lường lòng trung thành. (Ảnh: Freepik.com)

Nếu chỉ số này không phân biệt được những khách hàng nào của công ty có lợi nhuận cao nhất với những khách hàng có lợi nhuận thấp hơn còn lại, thì việc quan tâm đến chỉ số đó là vô nghĩa. Khả năng phân biệt giữa các mức lợi nhuận này tuy là điều kiện cần, nhưng chưa đủ cho một chỉ số hiệu quả đo lường lòng trung thành.

2. Chỉ số này nên được sử dụng để định hướng doanh nghiệp theo hướng cải thiện và nâng cao chất lượng không ngừng.

Một chỉ số tốt sẽ xác định những khách hàng mà khi mức độ hài lòng của họ được đáp ứng cao hơn sẽ dẫn đến sự gia tăng lớn nhất về lợi nhuận của công ty.

3. Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là cải thiện hiệu suất trên chỉ số đo lòng trung thành đã chọn thì chỉ số đó nên có phương sai càng nhỏ càng tốt.

Vì các chỉ số về lòng trung thành thường được đo lường thông qua các cuộc khảo sát khách hàng và nghiên cứu thị trường, nên chúng sẽ được ước tính với một tỷ lệ sai sót riêng. Biên độ sai số càng nhỏ thì càng dễ phát hiện các thay đổi về hiệu suất theo thời gian. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh các doanh nghiệp B2B thường có tập khách hàng nhỏ.

4. Nếu một chỉ số là hợp lệ, thì việc cải thiện chỉ số đó sẽ dẫn đến hiệu quả tài chính của doanh nghiệp được cải thiện.

Net Promoter Score vs Customer Satisfaction

Cả CS và NPS đều làm tốt trong việc dự đoán mức lợi nhuận hiện tại từ khách hàng.

Mặc dù cả NPS và CS là những chỉ số dự báo chính xác về lòng trung thành khách hàng và giá trị vòng đời của khách hàng tại một thời điểm cụ thể, CS có khả năng dự đoán chính xác hơn về tác động của sự thay đổi ở lòng trung thành khách hàng lên thay đổi trong kết quả kinh doanh.

  • Dự đoán lợi nhuận hiện tại

Cả CSAT và NPS đều làm tốt công việc dự đoán mức lợi nhuận hiện tại của khách hàng.

Khi sử dụng chỉ số CS (theo thang điểm 5 trong đó “1” là Rất không hài lòng, “4” là Hài lòng và “5” là Cực kì hài lòng), kết quả cho thấy những khách hàng cho 5 điểm mang lại lợi nhuận hơn đáng kể. Ngoài ra, chỉ có một sự khác biệt rất nhỏ giữa khả năng sinh lời của khách hàng cho điểm “1” hoặc “2” và điểm “4”. Nói cách khác, với chỉ số CS, chỉ có những khách hàng cho điểm “5” là tập khách hàng đáng chú ý.

Phân tích chỉ số NPS cũng mang lại một kết luận tương tự. Những Promoter (khách hàng cho điểm “9” và “10”) rõ ràng là những người mang lại nhiều lợi nhuận nhất, nhưng có một sự khác biệt không nhiều giữa lợi nhuận của Detractor (cho điểm từ “0” đến “6”) và Passive – khách hàng thụ động (cho điểm “7” hoặc “8”). Trong trường hợp này, chỉ những người cho điểm 9 và 10 là cần bận tâm.

  • Dự đoán thay đổi
urbox.vn - lợi nhuận của chỉ số đo lường
Cả CSAT và NPS đều làm tốt công việc dự đoán mức lợi nhuận hiện tại của khách hàng. (Ảnh: Freepik.com)

Sự khác biệt của chỉ số CS và NPS bắt đầu lộ rõ khi chúng ta xem xét về ở khía cạnh chèo động lực của sự thay đổi. Cách tiếp cận của CS tập trung vào việc chuyển hóa các khách hàng cho điểm “4” thành các khách hàng cho điểm “5.” “4” không chỉ là nhóm dễ dàng nhất để chuyển sang “5” mà họ thường chiếm phần lớn nhất trong cơ sở dữ liệu Khách hàng của công ty – ngoài những người đã ở mức “5.”

Về NPS, qua 5 nghiên cứu đã được thực hiện, kết quả đều cho thấy rằng khách hàng cho điểm “7” và “8” chiếm phần lớn nhất trong cơ sở dữ liệu khách hàng của doanh nghiệp (ngoài tập khách hàng đã cho điểm “9” hoặc “10”). Đây rõ ràng là nhóm dễ dàng nhất để chuyển hóa thành nhóm “9” hoặc “10” – nhóm khách hàng đem lại nhiều lợi nhuận nhất.

Tuy nhiên, bằng cách bỏ qua nhóm khách hàng Passive (“7” và “8”), NPS đã vô tình đưa họ ra khỏi cuộc chơi hoàn toàn, và chỉ tập trung vào nhóm Detractor (“0” đến “6”). Nhóm khách hàng này chiếm tỉ trọng hơn nhiều so với Passive và việc thay đổi họ trở thành những Promoter (những khách hàng cho “9” hoặc “10.”) cũng khó hơn rất nhiều. Nỗ lực chuyển hóa họ thành nhóm Passive tạo ra rất ít, nếu có, sự cải thiện, nhưng sự cải thiện không đáng kể hoàn toàn bị lép vế so với việc chuyển nhóm khách hàng Passive thành những Promoter.

  • Dễ dàng trong việc đo lường

Ngoài ra, việc đo lường sự thay đổi trong chỉ số NPS khó hơn nhiều so với khi doanh nghiệp tập trung vào chỉ số CS. Như đã lưu ý ở trên, các chỉ số đo lường lòng trung thành của khách hàng thường sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu khảo sát để đo lường mức độ của sức mạnh mối quan hệ mà một doanh nghiệp có với khách hàng của mình.

Các kỹ thuật thống kê sẽ cho ra những con số ước tính, và mỗi trong số đó sẽ có biên sai số riêng. Chỉ số CS sẽ bao gồm một biến ngẫu nhiên (hoặc ước tính), và tỷ lệ phần trăm khách hàng của công ty có mức độ hài lòng cao (nghĩa là Phần trăm của tập khách hàng cho thang điểm “5”). NPS bao gồm hai biến ngẫu nhiên, phần trăm cho điểm “9” hoặc “10” và phần trăm cho điểm từ “0” đến “6.”

Kết quả là, trong thực tế, các ước tính NPS gần như gấp đôi các biến của chỉ số NPS. Điều này làm cho việc xác định những thay đổi đáng chú ý qua thời gian trở nên khó khăn hơn. Như đã lưu ý ở trên, điều này đặc biệt quan trọng trong với các doanh nghiệp B2B khi các công ty có xu hướng có số lượng khách hàng ít hơn so với một chuỗi nhà hàng hay một nhà bán lẻ lớn.

Cuối cùng, những thay đổi ở CS có liên quan chặt chẽ hơn nhiều với những biến động về kết quả kinh doanh so với chỉ số NPS. Trong trường hợp của CS, cách duy nhất để chỉ số có thể tăng là bằng cách có thêm nhiều khách hàng cho điểm “5” hơn. Điều này có thể xảy ra bằng cách chuyển hóa tập khách hàng cho điểm “4 ‘” thành “5.” Đối với một nhà bán lẻ văn phòng phẩm online, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tập khách hàng cho điểm “5” có giá trị hơn tới 29% so với điểm “4.”

Mọi thứ trở nên phức tạp hơn khi chỉ số hiệu suất được sử dụng là NPS. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy, các Promoter thường có giá trị hơn đến 108% so với Detractor. Tuy nhiên, theo định nghĩa, khi sử dụng số liệu NPS, mức tăng 1% trong số lượng Promoters tương đương với mức giảm 1% của Detractor, mặc dù Promoter có giá trị hơn 108% so với Detractor.

Sự khác biệt đáng kể này có thể nhanh chóng dẫn đến sự bất thường. Trong một vài trường hợp cụ thể khác, việc cải thiện 1% trong chỉ số NPS thực sự dẫn đến sự suy giảm kết quả kinh doanh, trong khi việc chỉ số này giảm 1% lại dẫn đến sự cải thiện trong hiệu suất kinh doanh.

Một chỉ số có thể cho ra những kết quả mâu thuẫn như vậy là một chỉ số mà các nhà quản lý cần cân nhắc thật kỹ càng trước khi áp dụng. Và nếu đã được thông qua, chỉ số ấy nên được phân chia theo các sản phẩm hoặc lĩnh vực khác nhau của doanh nghiệp để giảm thiểu sai số và xác định được chính xác những lĩnh vực cần được cải thiện.

Tóm lại, trong khi cả NPS và CS điều là những yếu tố dự đoán chính xác về lòng trung thành của khách hàng và giá trị vòng đời của khách hàng tại một thời điểm cụ thể, CS lại có tính dự báo chính xác hơn về tác động của sự thay đổi ở lòng trung thành của khách hàng lên thay đổi trong kết quả kinh doanh. Và nếu mục tiêu của doanh nghiệp là cải thiện lòng trung thành của khách hàng, CS sẽ là một thước đo đáng tin cậy hơn khi theo dõi hành vi của khách hàng theo thời gian.

_

Nguồn: Net Promoter Score vs. Customer Satisfaction: Which Customer Loyalty Metric Should You Use?

Tác giả: John Larson – Hubspot Marketing

Lược dịch: Minh Trang

Biên tập: Ánh Trâm

Minh họa: Hồng Sơn

(*) Bản quyền bài dịch thuộc về UrBox. Khi chia sẻ, cần phải trích dẫn nguồn đầy đủ “Nguồn: UrBox – Digital Rewards & Loyalty Solution”.  

[UrBox – Nền tảng kết nối các chương trình quà tặng, chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết của doanh nghiệp với mạng lưới nhà cung cấp – thương hiệu bán lẻ bao gồm cả online và offline trên thị trường nhằm phục vụ nhu cầu liên quan đến các quà tặng voucher/egift. Người dùng có thể nhận quà qua SMS/Email và sử dụng ngay lập tức tại các hệ thống cửa hàng chấp nhận đổi quà].

LIÊN HỆ VỚI URBOX

Vui lòng để lại thông tin bên dưới và chúng tôi sẽ liên lạc trong vòng 24 giờ làm việc.
Hoặc liên hệ Hotline: 0899 189 199 | Customer@urbox.vn để được hỗ trợ trực tiếp.