Vào năm 2017, doanh nghiệp đã có thể tháo bỏ “găng tay” trong trận đấu vì tình yêu và lòng trung thành của khách hàng. Những thay đổi trong thái độ và hành vi của thành viên đang định hình lại sự trung thành và gây áp lực lên tình hình hiện tại của thương hiệu.  

Urbox.vn - lòng trung thành của khách hàng
Để khác biệt và đánh bại đối thủ cạnh tranh, chương trình khách hàng thân thiết của bạn phải có khả năng thích nghi, tạo bất ngờ và gây sự phấn khích. (Ảnh: Freepik.com)

Việc thiết kế chương trình khách hàng không nên chỉ dựa vào giá trị phần thưởng mà phải nỗ lực để nâng cao trải nghiệm cũng xác định những khách hàng quan trọng trong chương trình. 

Với nhiều chương trình nhằm tạo sự chú ý, người tiêu dùng mong đợi các tương tác được cá nhân hóa và chia sẻ trên một hệ sinh thái của thương hiệu. Thành công của chương trình dựa trên tính nhân văn và khả năng thích ứng với áp lực cạnh tranh, phải biết nắm lấy những công nghệ phát triển và tạo ra trải nghiệm thành viên tốt hơn. 

Để khác biệt và đánh bại đối thủ cạnh tranh, chương trình khách hàng thân thiết của bạn phải có khả năng thích nghi, tạo bất ngờ và gây sự phấn khích.

Hãy bước lên võ đài

 ĐIỂM NHANH CÁC KẾT QUẢ TRONG NGHIÊN CỨU

* Mức độ hài lòng của thành viên theo lĩnh vực 

  • Đăng ký 14.3 – Hoạt động tích cực 6.7 

Tổng số đăng ký chương trình trung bình đã tăng 31% trong bốn năm qua, lên 14,3 chương trình cho mỗi thành viên

  • Lợi thế từ lòng trung thành.

Mối quan hệ dựa trên lòng trung thành sẽ mang đến những giá trị mà hoạt động marketing không thể tạo ra được.

  • 81% cho rằng những chương trình khách hàng trung thành khiến họ muốn tiếp tục chi tiền cho thương hiệu.
  • 66% điều chỉnh mức độ tiêu dùng để tối đa hóa những lợi ích từ chương trình khách hàng thân thiết.
  • 73% giới thiệu các thương hiệu có chương trình khách hàng thân thiết tốt.

 Những thành viên tích cực tham gia các chương trình khách hàng trung thành có nhiều khả năng sẽ cảm thấy hài lòng gấp 10 lần, nhưng chỉ có 31% cảm nhận như vậy.

  • Những người đại diện chương trình vẫn chưa làm tốt trách nhiệm của mình.
  • 22% đồng ý rằng đại diện chương trình luôn khiến thành viên cảm thấy tích cực.
  • 21% đồng ý rằng đại diện chương trình luôn cố gắng để thấu hiểu thành viên trong chương trình. 
  • Những khách hàng quan trọng nhất lại đang không được phục vụ tốt nhất.

Chỉ 22% nhận thức được khi trở thành thành viên của chương trình, họ sẽ có những trải nghiệm tốt hơn. 

*Trải nghiệm kỹ thuật số và điện thoại di động 

  • 57% người Mỹ muốn tương tác với chương trình khách hàng trung thành thông qua điện thoại di động.
  • 55% khách hàng mới đến từ đăng ký chương trình qua online, 32% đến từ trực tiếp cửa hàng.
  • 52% thành viên chương trình không nhận thức được việc chương trình được đề xuất trên thiết bị di động.
  • 36% thành viên hài lòng với trải nghiệm dịch vụ từ chương trình khách hàng, tăng 3% so với năm 2016 (33%).
  • Chỉ 25% thành viên hài lòng với mức độ cá nhân hóa của chương trình, tăng 3% so với năm 2016 (22%).

Niềm tin là chìa khóa của lòng trung thành… 

…Tuy nhiên, lượng thành viên đồng ý rằng chương trình khách hàng rất đáng tin chỉ đạt 33% – giảm nhẹ 4% so với năm 2015 (37%).

Chỉ 25% thành viên cảm thấy hài lòng với những nỗ lực mà họ bỏ ra để nhận được phần thưởng tương xứng.

57% thành viên không biết về điểm dư và 38% không nhận thức được điểm giá trị của mình.

Ước tính 100 tỷ đô trong hệ thống điểm sẽ được để lại bởi các thành viên. 

Lòng trung thành là một hình thức marketing hiệu quả 

urbox.vn - lòng trung thành 2017
Khách hàng đã hài lòng hơn nhưng các thương hiệu vẫn chưa thể đáp ứng hoàn toàn yêu cầu của người tiêu dùng. (Ảnh: Freepik.com)

Với những thách thức ngày càng gia tăng trong cuộc chiến đấu cho tình yêu và lòng trung thành, các chương trình phải giơ cao “đôi găng tay” để duy trì thế thượng phong của mình. 

Khách hàng đã hài lòng hơn nhưng các thương hiệu vẫn chưa thể đáp ứng hoàn toàn yêu cầu của người tiêu dùng.

Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của thành viên nói chung đã ổn định, không tăng, cũng không giảm quá nhiều. Hầu hết các nhà quản lý chương trình đồng ý rằng họ đã thực hiện các cải tiến chương trình và tăng ngân sách. Tuy nhiên, bất kỳ tác động tích cực nào đến sự hài lòng của thành viên đều có thể bị giảm đi bởi sự gia tăng kỳ vọng liên tục của khách hàng và những chương trình tương tự của đối thủ.

Nhìn chung, sự hài lòng của thành viên đã tăng 2%, đạt 46%. Sự gia tăng này là một thành công không nhỏ. Tuy nhiên, cần phải làm nhiều hơn để biến sự hài lòng ấy thành kết quả rõ ràng. 

Thành viên đã hài lòng hơn, ảnh hưởng của những chương trình khách hàng lên chi tiêu, lựa chọn, chia sẻ và đổi điểm cũng đạt mức cao. Rất ít các sáng kiến tiếp thị có thể đạt được điều này. Tuy nhiên, các số liệu kết quả trung thành quan trọng dưới đây lại đang có dấu hiệu của sự áp lực.

  • 73%: Tôi có khả năng sẽ giới thiệu thương hiệu có chương trình khách hàng tốt.
  • 76%: Các chương trình khách hàng là một phần giữ tôi lại với thương hiệu. 
  • 81%: Các chương trình khách hàng khiến tôi muốn tiếp tục sử dụng thương hiệu.
  • 69%: Tôi sẽ điều chỉnh thời gian và địa điểm mua hàng để tối đa hóa lợi ích từ chương trình khách hàng. 
  • 66%: Tôi sẽ điều chỉnh lượng chi tiêu để tối đa hóa lợi ích từ chương trình khách hàng.
  • 67%: Tôi sẽ điều chỉnh các thương hiệu tiêu dùng để tối đa hóa lợi ích từ chương trình khách hàng.

Lượng thành viên ngày càng tăng trong khi lượng tương tác của họ lại chỉ đạt ở mức vừa đủ.

Trong nghiên cứu từ năm 2014, số lượng chương trình trung bình trên mỗi người tiêu dùng tại Mỹ đã tăng đều, từ dưới 11 chương trình lên hơn 14 chương trình. Trong khi đó, số lượng chương trình có thành viên đang hoạt động hầu như không thay đổi, chỉ dưới 6,7 (47%). Điều này cho thấy rằng người Mỹ sẵn sàng đăng ký vào các chương trình bổ sung, tuy nhiên khả năng tham gia của họ đã đạt đến ngưỡng nhất định.

Trải nghiệm sẽ là “cú đấm” mạnh nhất 

Chúng tôi đã đánh giá hơn 50 động lực tiềm năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của thành viên. Trong đó, “đáp ứng nhu cầu” được đánh giá là “đòn” mạnh nhất. Vì vậy, làm thế nào để bạn chắc chắn rằng các thành viên đang tận hưởng những trải nghiệm từ chương trình khách hàng và xuất hiện kịp thời khi họ dần đánh mất tình yêu với thương hiệu?

Sự thống trị của trải nghiệm 

Trong tất cả những cách thành viên tương tác và đánh giá chương trình khách hàng, trải nghiệm là vấn đề quan trọng nhất. Yếu tố trải nghiệm quan trọng hơn yếu tố kinh tế trong việc đạt được sự hài lòng của chương trình. Rõ ràng, các yếu tố như kiếm thưởng và chi tiêu là quan trọng. Dù vậy, trải nghiệm mới là điều tạo ra sự khác biệt lớn nhất trong sự hài lòng. Trải nghiệm, bao gồm trải nghiệm kỹ thuật số, tương tác giữa trực tiếp giữa con người và cách thức mà chương trình phù hợp với thương hiệu cũng mang đến cơ hội tuyệt vời để khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Sự hài lòng của thành viên trung bình thay đổi theo yếu tố. Chẳng hạn, tỷ lệ hài lòng trung bình cao nhất đạt được khi thành viên được hoàn tiền, hoàn tiền có thương hiệu của ngân hàng (59%), thanh toán đồ dùng nhà thuốc (48%). Ngược lại, tỷ lệ hài lòng trung bình thấp nhất là Khách sạn (38%), Thực phẩm & đồ uống (36%), Dịch vụ (35%) và Bán lẻ may mặc (31%).

Hãy bỏ lại sự cạnh tranh lại phía sau 

Những thành viên đánh giá chương trình dựa trên nhiều yếu tố, lợi ích và kinh nghiệm. Nhưng yếu tố ảnh hưởng nhất đến sự hài lòng của họ là gì? Chúng tôi đã tiến hành phân tích chuyên sâu để hiểu các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của thành viên. Kết quả cho thấy rằng sự hài lòng của thành viên là sự kết hợp của những nhiều yếu tố quan trọng nhất gồm lợi nhuận, phần thưởng, trải nghiệm có ý nghĩa của các yếu tố cổ tức, phần thưởng và kinh nghiệm. Tham khảo top 10 yếu tố dưới đây:

  1. Khả năng đáp ứng nhu cầu của chương trình
  2. Khách hàng có thể tận hưởng chương trình 
  3. Chương trình tạo nên những trải nghiệm thương hiệu tốt hơn
  4. Đổi điểm dễ dàng
  5. Chương trình nhất quán với kỳ vọng về thương hiệu
  6. Chương trình có giải thưởng hấp dẫn
  7. Nỗ lực xứng đáng 
  8. Thời gian để nhận phần thưởng
  9. Lượng tích lũy trên 1 đô la chi ra
  10. Các cách kiếm phần thưởng

Đánh giá các điểm tiếp xúc quan trọng của chương trình và các tương tác giữa người với người sẽ giúp tiếp cận cơ hội để tạo ra trải nghiệm và thu hút khách hàng đến với thương hiệu của bạn.

Kinh nghiệm kết hợp:

  1. Tập trung vào những yếu tố quan trọng.
  2. Phân biệt các yếu tố quan trọng theo lĩnh vực, phân khúc, mục tiêu.
  3. Khác biệt hóa trải nghiệm chứ không phải phần thưởng.

Khi sự tham gia cũng là phần thưởng

Những thành viên có khả năng trúng thưởng cũng có mức hài lòng như những thành viên vừa trúng thưởng. Bởi cảm giác chờ đợi khả năng trúng thưởng cũng hạnh phúc như khi khách hàng chính thức nhận được phần thưởng ấy. 

Tuy nhiên, nhiều thành viên không biết về điểm dư hàng tháng và không có chủ đích đổi quà. Đáng báo động là 57% thành viên không biết điểm dư hàng tháng và sự hài lòng của họ chỉ tương tự như thành viên có số dư điểm tối thiểu.

Lý do đáng giá 100 tỷ đô mà bạn cần phải biết

Điểm tích lũy cho tất cả các chương trình tại Mỹ được ước tính có trị giá khoảng 100 tỷ đô la. Giá trị này đại diện cho cả rủi ro và cơ hội với những thương hiệu khai thác lòng trung thành, đổi lấy một phần nhỏ trong số những điểm này có thể sẽ tạo ra nhiều trải nghiệm tuyệt vời. Tuy nhiên, giá trị tuyệt đối của loại tiền không được thanh toán này đã nêu bật tầm quan trọng của những thương hiệu thác trung thành trong việc cung cấp các tùy chọn chi phí hợp lý khi khách hàng tiêu đổi điểm. Sự thật là người Mỹ đã thu thập và không đổi điểm cho thấy các chiến lược của chương trình cần thay đổi để thu hút và thúc đẩy các thành viên thực hiện đổi điểm.

Đừng lơ là phần thưởng

34% thành viên không có mục đích để đổi điểm. Nói cách khác, họ không có ý định tích lũy điểm. Các thành viên không có mục đích sẽ thường ít hài lòng hơn. Vì vậy, việc khuyến khích thành viên xác định mục tiêu đổi điểm có thể giúp cải thiện sự hài lòng của họ với thương hiệu. 

Các phần thưởng đang được đầu tư chưa tương xứng. Là yếu tố ảnh hưởng tới sự tương tác của thành viên, phần thưởng xứng đáng nhận được nhiều sự đầu tư từ thương hiệu của bạn. Thế nhưng, hãy chắc chắn không bỏ qua và đánh giá thấp giai đoạn trước khi khách hàng đổi điểm. Quản lý chương trình phải hỗ trợ các thành viên hiểu được hiện trạng của mình và giúp họ hiểu được mục đích của việc tích điểm. Thêm vào đó, cần chắc chắn rằng khi càng đến gần mục tiêu của việc tích điểm, các thành viên càng cảm thấy hài lòng. 

Sự hài lòng có được đảm bảo?

Những người tham gia đổi điểm thường hài lòng gấp 2 lần người không tham gia hoạt động này. Tuy nhiên, ½ thành viên của chương trình vẫn không tham gia đổi điểm và điều này có thể đẩy thương hiệu vào nguy đánh mất khách hàng. Đáng ngạc nhiên, sự hài lòng lại dễ bị tổn thương ngay sau khi đổi điểm. Trên thực tế, việc nhận phần thưởng theo nghĩa đen có thể là một sự thất vọng và do đó, người quản lý chương trình phải can thiệp để giảm thiểu rủi ro tiêu hao bằng cách duy trì sự tương tác của khách hàng.  

Kinh nghiệm kết hợp:

  1. Tập trung vào trải nghiệm đổi điểm, không phải phần thưởng.
  2. Khuyến khích khách hàng tìm thấy mục tiêu tích điểm. 
  3. Hỗ trợ nhận thức về chi tiết hoạt động và quá trình đổi điểm. 
  4. Hành động kịp thời để giảm thiểu rủi ro sau khi khách hàng đổi điểm. 

 Cạnh tranh nhiều lợi ích hơn với một trải nghiệm tốt hơn

urbox.vn - Tình yêu và lòng trung thành 2017
Hãy tạo một cú đánh mạnh hơn đối thủ. Bằng việc chú trọng vào trải nghiệm chương trình của bạn sẽ làm hài lòng cách thành viên và có khả năng cạnh tranh với những thương hiệu lớn và các chương trình đề xuất các giá trị cao hơn. (Ảnh: Freepik.com)

Hãy tạo một cú đánh mạnh hơn đối thủ. Bằng việc chú trọng vào trải nghiệm chương trình của bạn sẽ làm hài lòng cách thành viên và có khả năng cạnh tranh với những thương hiệu lớn và các chương trình đề xuất các giá trị cao hơn. 

Những yếu tố ít hiệu quả trong các chương trình

Từ hơn 28.000 người trả lời khảo sát, chúng tôi đã tập hợp các yếu tố đề xuất giá trị cho hơn 400 chương trình. Dữ liệu này bao gồm viễn cảnh cấp độ chương trình và thị trường, tiết lộ những điều mà đa phần các chương trình đang cung cấp cho thành viên. 

Không có gì đáng ngạc nhiên, rất nhiều những yếu tố phổ biến nhất của chương trình lại là những thứ ảnh hưởng ít nhất đến thành viên. Các yếu tố về tiền tệ, ví dụ như hoàn lại tiền, khuyến mãi, giảm giá… rất phổ biến, nhưng chỉ có tác động dưới mức trung bình. Các tính năng trải nghiệm chương trình mang tính cá nhân hóa ít phổ biến hơn nhưng đạt điểm cao hơn bởi tác động của nó đến sự hài lòng của khách hàng.

Đi từng bước với những quyết định được phân tích kỹ càng

Các phân tích khoa học sẽ giúp ích cho thương hiệu khi đưa ra các quyết định về chương trình và hoạt động kinh doanh và điều này cũng áp dụng với lòng trung thành. Các nhà quản lý chương trình nên tìm cách phân tích để trả lời các câu hỏi “Làm thế nào chúng ta có thể cạnh tranh với các chương trình mang lại giá trị phong phú hơn?” hoặc “Làm thế nào để một thương hiệu có thể cạnh tranh với người dẫn đầu thị trường?”. Hình thức trái phiếu đã được thiết kế và ứng dụng, thu thập dữ liệu của hơn 14.000 người để thiết lập “Loyalty Moneyball”, một công cụ cho chúng ta khả năng hiểu được tác động của thị trường tiềm năng trong việc thực hiện các thay đổi khác nhau đối với việc xây dựng chương trình hay trải nghiệm của chương trình.

Không phải cứ tiêu nhiều tiền là có thể hạ gục đối thủ 

Phân tích của chúng tôi cho thấy các nhà quản lý chương trình khách hàng có thể giảm tỷ suất lợi nhuận của những phần thưởng đắt đỏ với một trải nghiệm chương trình tốt hơn. Để cạnh tranh và tăng sức hấp dẫn của chương trình, hãy cá nhân hóa các đặc quyền, ưu đãi, và đảm bảo các đại diện của thương hiệu luôn khiến thành viên cảm thấy đặc biệt.

Ví dụ: Chương trình thẻ thanh toán du lịch hàng không cho phép thành viên thanh toán bằng điểm, cung cấp cho họ các đặc quyền và khiến họ cảm thấy đặc biệt. Nhờ vậy, hãng hàng không này khiến trải nghiệm của khách hàng trở nên thu hút hơn, hơn cả trải nghiệm giá trị mà họ nhận được khi trực tiếp chi tiêu. 

Kinh nghiệm kết hợp:

  1. Xác định sự kết hợp đúng đắn giữa giá trị phần thưởng và trải nghiệm. 
  2. Cạnh tranh với các thương hiệu hàng đầu bằng cách kết hợp các đặc trưng của chương trình.
  3. Cạnh tranh với các chương trình đề xuất mức giá trị lớn hơn bằng cách cung cấp cho thành viên những lợi ích với chi phí rẻ hơn.
  4. Xác định những vấn đề cần phải phân tích. 

 Hệ sinh thái trung thành – Khi sự trung thành vượt ra khỏi khuôn khổ của chương trình 

Chỉ 22% thành viên nhận thực được trải nghiệm mà họ có được với thương hiệu tốt hơn so với các khách hàng không phải là thành viên của chương trình khách hàng. Nói cách khác, phần lớn thành viên, những người được coi là thành viên quan trọng nhất của thương hiệu, cảm thấy rằng họ chỉ đang được đối xử tương tự tất cả những người còn lại. 

Chúng tôi phát hiện, 76% thành viên đồng ý rằng chương trình là một phần trong mối quan hệ của họ với thương hiệu. Chúng tôi tin tưởng rằng vai trò của chương trình không chỉ cần tạo ra sự trung thành cho chính chương trình đó mà còn cho cả thương thương hiệu. Một chương trình thành công là một chương trình mang lại trải nghiệm toàn diện cho khách hàng.

Thiết lập một chương trình tốt hơn

Để đảm bảo rằng các khách hàng tốt cảm thấy được công nhận, chương trình của bạn cần đóng vai trò thúc đẩy tương tác trong hệ sinh thái của lòng trung thành. Hoạt động song song với các sáng kiến về lòng trung thành, chương trình cần liên kết với tất cả các lĩnh vực kinh doanh để mang lại kết quả tích cực nhất cho thương hiệu.

Mức hài lòng của thành viên tăng 5.7 lần, xét trong số các thành viên đồng ý về sự nhất quán về trải nghiệm của chương trình đạt được. Tuy nhiên, chỉ có 27% thành viên đồng ý với tuyên bố này. Và đây là cơ hội để bạn cải thiện chương trình của mình thông qua email, chăm sóc trực tuyến, phương tiện truyền thông xã hội và tương tác trực tiếp.

Nhân lực của bạn 

Nhân lực của bạn nên được coi là một yếu tố trọng yếu. Họ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển hệ sinh thái trung thành, đại diện cho cả thương hiệu và chương trình của bạn. Chúng tôi nhận thấy khi nhân lực của bạn hỗ trợ cải thiện sự hiểu biết của thành viên về chương trình, bao gồm cả cách thức hoạt động và lợi ích, tỷ lệ giữ chân thành viên sẽ tăng gấp 12 lần. Hơn nữa, nếu các thành viên cảm thấy hài lòng, khả năng thương hiệu có thể giữ chân họ sẽ tăng gấp 13 lần. Đây là những lợi thế cạnh tranh quan trọng cần có khi bạn bước vào võ đài để chiến đấu vì lòng trung thành của khách hàng.

Nâng tầm những gì bạn đang có 

Những người quản lý chương trình thường hỏi làm thế nào để tận dụng tối đa nguồn lực đang có hay khoảng trống nào tiềm năng để bổ sung thêm dịch vụ mới. Tuy nhiên, rất ít người hỏi làm thế nào chúng tôi có thể làm việc hiệu quả hơn hay thắc mắc về những tiềm lực khác trong doanh nghiệp, những tiềm lực có thể tích hợp được vào hệ sinh thái. Tiềm lực, tài sản tồn tại bên trong doanh nghiệp, tưởng chừng đơn giản, nhưng lại có thể tích hợp với hệ sinh thái và mang lại lợi ích gia tăng cho doanh nghiệp. 

Tiếng chuông kết thúc chưa vang lên – mọi chuyện vẫn còn ở đó… 

Bạn có nghĩ chương trình của mình đang cải thiện lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu? Nghiên cứu của cũng chỉ ra đã có sự gia tăng về mức độ hài lòng của thành viên. Dù vậy, mức tăng này mới chỉ đạt 29%. Điều đó có nghĩa là, những nỗ lực của bạn đang chưa thực sự mang đến chiến thắng cuối cùng cho thương hiệu. Các chương trình nên tập trung chứng minh cho thành viên rằng chúng được tạo ra để tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Nếu bạn làm được điều này, thương hiệu của bạn mới có khả năng giành chiến thắng chung cuộc. 

Kinh nghiệm kết hợp: 

  1. Đừng vận hành chương trình của bạn dưới hình thức tích trữ trung thành, hãy tích hợp chương trình và các sáng kiến riêng biệt của bạn vào một hệ sinh thái chung.
  2. Xác định và tối ưu hóa tiềm lực trong tổ chức.
  3. Sử dụng nhân lực để nâng cấp trải nghiệm của khách hàng với chương trình, để từ đó nâng cấp trải nghiệm của họ với thương hiệu.

_

Nguồn: The Report 2017

Lược dịch: Hoàng Chang

Biên tập: Ánh Trâm

Minh họa: Vân Thảo

(*) Bản quyền bài dịch thuộc về UrBox. Khi chia sẻ, cần phải trích dẫn nguồn đầy đủ Nguồn: UrBox – Digital Rewards & Loyalty Solution” .

[UrBox – Nền tảng kết nối các chương trình quà tặng, chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết của doanh nghiệp với mạng lưới nhà cung cấp – thương hiệu bán lẻ bao gồm cả online và offline trên thị trường nhằm phục vụ nhu cầu liên quan đến các quà tặng voucher/egift. Người dùng có thể nhận quà qua SMS/Email và sử dụng ngay lập tức tại các hệ thống cửa hàng chấp nhận đổi quà].

LIÊN HỆ VỚI URBOX

Vui lòng để lại thông tin bên dưới và chúng tôi sẽ liên lạc trong vòng 24 giờ làm việc.
Hoặc liên hệ Hotline: 0899 189 199 | Customer@urbox.vn để được hỗ trợ trực tiếp.