Đối diện với những lời than phiền của khách hàng, việc xử lý thỏa đáng có thể biến nguy cơ thành cơ hội. Biết vận dụng tốt cơ hội này có thể giúp doanh nghiệp tạo nên sự ảnh hưởng về lâu dài, cũng như củng cố lòng trung thành khách hàng.

Đã bao nhiêu lần khách hàng tìm đến doanh nghiệp của bạn để phàn nàn về một vấn đề hay một mối bận tâm nào đó? Chẳng hạn như: “Tôi đã mua sản phẩm này nhưng nó không hoạt động.” Hay có thể là, “Tôi nghĩ sản phẩm này có tính năng X, nhưng cuối cùng lại không có, nên tôi muốn trả lại.” Hoặc, “Đơn hàng của tôi đáng lẽ được giao vào thứ Tư, nhưng nó đã không tới nơi cho đến tận thứ Sáu.”

1. Khiếu nại của khách hàng ảnh hưởng như thế nào tới doanh nghiệp?

Những tình huống như vậy xảy ra hàng ngày đối với mọi doanh nghiệp. Thông thường, chúng ta cảm thấy mình bị đe dọa, hoặc ít nhất là không mấy dễ chịu gì khi khách hàng phàn nàn với chúng ta về những rắc rối. Sự khó chịu ấy có thể trở nên trầm trọng hơn nếu rơi vào trường hợp khách hàng có tính khí thất thường hoặc gay gắt.

Mặc dù vậy, cách doanh nghiệp xử lý những tình huống này có thể có tác động rất lớn đến sức mạnh của các mối quan hệ khách hàng của chính doanh nghiệp đó.

UrBox.vn - lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành khách hàng không được mang lại bằng cách “làm hài lòng” khách hàng hay “vượt quá mong đợi của họ” (Ảnh: Wordstream.com).

Nói cách khác, việc xử lý các vấn đề của khách hàng có thể trở thành một cơ hội ẩn chứa trong khó khăn.

Khi thực hiện phỏng vấn nhóm hoặc cá nhân với khách hàng có tính trung thành cao ở các ngành nghề khác nhau, phần lớn đều cho thấy yếu tố cốt lõi dẫn đến lòng trung thành khách hàng (customer loyalty) chính là ở họ không có rủi ro nhận thức (perceived risk).

Đối với khách hàng trung thành khi được phỏng vấn, có một phát hiện đó là: khách hàng hoàn toàn tin tưởng rằng, mỗi khi giao dịch với doanh nghiệp, họ sẽ có được trải nghiệm tuyệt vời và trong những trường hợp hiếm hoi khi khách hàng không đạt được những trải nghiệm ấy. Khách hàng tin rằng công ty sẽ thực hiện bất kỳ giải pháp cần thiết để khắc phục ngay tình hình.

Đối với khách hàng không nằm trong tệp khách hàng trung thành (loyal customer) của doanh nghiệp, khảo sát lại đưa ra kết quả hoàn toàn khác. Những khách hàng này thường nói về sự thiếu nhất quán, đôi khi họ có được trải nghiệm khách hàng rất tốt, đôi khi là ngược lại “Bạn không bao giờ biết mình sẽ nhận được những gì” là một nhận xét thường thấy.

Những cuộc trò chuyện với khách hàng này đã nêu bật một điểm quan trọng: Lòng trung thành khách hàng (customer loyalty) không được mang lại bằng cách “làm hài lòng” khách hàng hay “vượt quá mong đợi của họ”. Thay vào đó, nó đến từ việc liên tục mang lại cho khách hàng những đề xuất giá trị (value proposition). Trong bối cảnh này, giải quyết vấn đề thực sự là một cơ hội đến từ thách thức. Đây cũng chính là một cách để củng cố lòng trung thành khách hàng của doanh nghiệp khi sự thiếu nhất quán trong việc đem lại trải nghiệm cho khách hàng xảy ra.

2. Khiếu nại tác động đến lòng trung thành của khách hàng như thế nào và cách củng cố lòng trung thành của khách hàng?

Điều này có thể được minh họa bằng một số phân tích về một nhà bán lẻ trên sàn thương mại điện tử online. Các nhà nghiên cứu đã khảo sát 1.000 người mua hàng vào tháng 1 năm 2014 và chia thành thành ba nhóm riêng biệt:

  1. Những người không gặp vấn đề gì với đơn hàng của họ.
  2. Những người gặp vấn đề với đơn hàng nhưng không được giải quyết một cách thỏa đáng khi họ phản ánh ngay từ lần đầu với doanh nghiệp.
  3. Những người gặp vấn đề với đơn hàng nhưng đã hài lòng với cách giải quyết ngay từ lần đầu phản ánh với doanh nghiệp. 

Mỗi nhóm khách hàng trên đều được theo dõi hành vi trong các lần mua hàng tiếp theo của họ từ doanh nghiệp trong vòng ba tháng sau đó. Vậy, điều gì đã được rút ra từ những quan sát này? 

UrBox.vn - lòng trung thành của khách hàng
Khách hàng – những người gặp vấn đề được giải quyết thỏa đáng, sau đó sẽ chi tiêu nhiều hơn cả những người không gặp rắc rối gì (Ảnh: Unsplash.com).

Những khách hàng (với tư cách là một nhóm) không gặp sự cố chi trung bình khoảng 100 đô la trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 4. Những khách hàng gặp sự cố nhưng không có trải nghiệm thỏa đáng với dịch vụ khách hàng khi phản hồi cũng không khoanh tay đứng nhìn. Họ đã giảm đáng kể chi tiêu của mình xuống trung bình 20 đô la trong ba tháng tiếp theo – tới 80%.

Dù vậy, có một phát hiện thú vị, đó là những khách hàng trong nhóm thứ ba, những người gặp vấn đề với đơn hàng nhưng được xử lý một cách thỏa đáng và có trải nghiệm tốt với dịch vụ khách hàng, thực sự đã chi 106 đô la trong cùng khoảng thời gian ba tháng sau đó, nhiều hơn 6% so với những khách hàng không gặp rắc rối gì (và 430% nhiều tiền hơn những khách hàng gặp vấn đề nhưng lại không được giải quyết thỏa đáng).

Một điều hữu ích trong việc cải thiện quy trình giải quyết vấn đề khách hàng chính là chủ động liên lạc lại cho những khách hàng đã phản hồi về rắc rối họ gặp phải và đảm bảo rằng giải pháp được đề xuất có hiệu quả. Ví dụ, khi một khách hàng gọi để phản ánh một lô hàng không đạt chuẩn, người đại diện đã cam kết rằng một lô hàng mới sẽ được gửi tới tận nơi cho họ vào thứ Ba. Nếu người đại diện gọi lại cho khách hàng vào thứ Tư sau đó để đảm bảo khách hàng đã nhận được lô hàng mới, điều này sẽ giúp cải thiện đáng kể sự hài lòng của khách hàng.

Và một khám phá cuối cùng, đó là sự hài lòng với dịch vụ khách hàng có thể khác biệt đáng kể bởi:

  1. Thời gian trong ngày khách hàng gọi.
  2. Ngày trong tuần khách hàng gọi.
  3. Lý do gọi của khách hàng.

Theo quan sát được ở một doanh nghiệp, những khách hàng gọi trong khoảng thời gian từ 8:00 sáng (khi tổng đài CSKH bắt đầu làm việc) và 4:00 chiều có khả năng có mức độ hài lòng cao hơn đáng kể so với những người gọi sau 4:00 chiều (tổng đài CSKH ngưng hoạt động vào 8:00 tối). Nghiên cứu chi tiết hơn chỉ ra rằng doanh nghiệp này phân bổ lịch trình cho nhân viên dựa trên thâm niên làm việc.

Do đó, các tổng đài viên CSKH có kinh nghiệm hơn sẽ được ưu tiên chọn ca làm việc của mình. Bởi hầu hết mọi người đều không muốn trực ca tối, nên những khách hàng gọi điện vào khoảng thời gian muộn trong ngày có nhiều khả năng sẽ phải nói chuyện với một tổng đài viên thiếu kinh nghiệm hơn.

Đối với doanh nghiệp thứ hai, 70% các cuộc gọi về dịch vụ khách hàng của họ rơi vào hai ngày Thứ Hai và Thứ Ba mỗi tuần. Do đó, những khách hàng gọi đến vào hai ngày này có nhiều khả năng có thời gian chờ dài hơn nhiều so với những người gọi vào cuối tuần. Đó là lý do mà chỉ số hài lòng của khách hàng thường thấp hơn vào thứ Hai và thứ Ba.

UrBox.vn - giải quyết khiếu nại của khách hàng
Khách hàng tin rằng công ty sẽ thực hiện bất kỳ giải pháp cần thiết để khắc phục ngay tình hình. (Ảnh: Unsplash.com)

Và ở một doanh nghiệp khác, nhân viên dịch vụ khách hàng không thể truy cập để nắm bắt trạng thái đơn hàng trực tuyến. Thông tin về tình trạng đơn hàng chỉ có thể có được bằng cách liên lạc trực tiếp nhà máy và có mã số đơn đặt hàng cụ thể, đồng thời phải chờ một nhân viên ở đầu dây bên kia cập nhật về đơn hàng. Kết quả là, để có được thông tin về trạng thái đơn hàng là một quá trình tốn thời gian cũng như rất dễ xảy ra lỗi.

Khách hàng gọi để hỏi về tình trạng đơn hàng thường được đặt trong trạng thái chờ hoặc được thông báo rằng họ sẽ được liên lạc lại sau. Vì vậy hoàn toàn có thể hiểu được tại sao những khách hàng gọi hỏi về tình trạng đơn hàng thường có chỉ số hài lòng thấp hơn so với những khách hàng liên lạc vì những lý do khác.

Xu hướng trong vòng 10 đến 15 năm qua đã coi việc dịch vụ khách hàng là một trung tâm chi phí. Vậy, các doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận sẽ làm gì đối với các trung tâm chi phí này? Họ sẽ làm mọi thứ có thể để cắt giảm chi phí. Điều này đã trở nên ngày càng dễ thực hiện với việc cắt giảm đáng kể trong chi phí liên lạc và trao đổi thông tin với khách hàng trong khoảng thời gian này.

Tuy nhiên, điều đáng nói ở đây là, ngoài việc chỉ là một trung tâm chi phí, dịch vụ khách hàng thực sự có thể trở thành một trung tâm lợi nhuận. Khách hàng – những người gặp vấn đề được giải quyết thỏa đáng, sau đó sẽ chi tiêu nhiều hơn cả những người không gặp rắc rối gì. Thậm chí còn nhiều hơn đối với những người gặp vấn đề nhưng lại không được xử lý đúng cách.

Một gợi ý khác có thể giúp doanh nghiệp giải quyết là, hầu như tất cả mọi người đều có “câu chuyện Nordstrom” của riêng mình. Và câu chuyện ấy sẽ không bao giờ diễn ra theo kiểu: “Tôi đã mua chiếc cà vạt đỏ này tại Nordstrom, và khi tôi đeo nó trong cuộc họp của mình, mọi người đều thích nó”. Thực tế là, một “Câu chuyện Nordstrom” điển hình sẽ là về một khách hàng gặp phải một vấn đề nào đó khi mua hàng và cách thức xử lý vô cùng nhanh chóng và hiệu quả của Nordstrom đối với mỗi vấn đề của từng khách hàng riêng biệt.

Sự lựa chọn nằm trong tay doanh nghiệp. Và, doanh nghiệp của bạn muốn khách hàng của mình kể những câu chuyện như thế nào?

_

Nguồn: How to Handle Customer Complaints to Build Greater Loyalty 

Tác giả: John Larson – Hubspot Marketing

Dịch: Minh Trang

Biên tập: Ánh Trâm 

Minh họa: Hồng Sơn

(*) Bản quyền bài dịch thuộc về UrBox. Khi chia sẻ, cần phải trích dẫn nguồn đầy đủ Nguồn: UrBox – Digital Rewards & Loyalty Solution”.  

UrBox – Nền tảng kết nối các chương trình quà tặng, chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết của doanh nghiệp với mạng lưới nhà cung cấp – thương hiệu bán lẻ bao gồm cả online và offline trên thị trường nhằm phục vụ nhu cầu liên quan đến các quà tặng voucher/egift. Người dùng có thể nhận quà qua SMS/Email và sử dụng ngay lập tức tại các hệ thống cửa hàng chấp nhận đổi quà.

LIÊN HỆ VỚI URBOX

Vui lòng để lại thông tin bên dưới và chúng tôi sẽ liên lạc trong vòng 24 giờ làm việc.
Hoặc liên hệ Hotline: 0899 189 199 | Customer@urbox.vn để được hỗ trợ trực tiếp.