Chi phí để có một khách hàng mới thường cao hơn từ 5 đến 25 lần so với việc duy trì một khách hàng hiện có. Doanh nghiệp không chỉ cần phải tốn thời gian và nguồn lực để tìm kiếm một khách hàng mới bên ngoài, mà còn cần chăm sóc tốt khách hàng hiện tại và khiến họ hài lòng.

Nếu bạn vẫn chưa tin rằng việc giữ chân khách hàng thực sự có giá trị, hãy xem xét một nghiên cứu được thực hiện bởi Frederick Reichained của Bain & Company (người phát minh ra chỉ số đo lường sự hài lòng). Nghiên cứu cho thấy khi tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5%, lợi nhuận sẽ tăng từ 25% đến 95%.

Điểm mấu chốt là, việc giữ chân đúng đối tượng khách hàng của doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Một trong những chỉ số để đánh giá liệu công ty của bạn có đang giữ được khách hàng hay không là tỷ lệ khách hàng rời bỏ (customer churn rate). Nhưng tỷ lệ này là gì và các công ty sử dụng nó như thế nào?

Sau đây, cuộc trò chuyện cùng Jill Avery, giảng viên cao cấp tại Trường Đại học Kinh Doanh Harvard và là tác giả của quyển HBR’s Go To Market Tools (Harvard Business Review: Những công cụ để gia nhập thị trường) sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về khái niệm này.

Tỷ lệ khách hàng rời bỏ (Customer Churn Rate) là gì?

urbox.vn - tỷ lệ rời bỏ của khách hàng
Tỷ lệ khách hàng rời bỏ là chỉ số đo lường tỷ lệ phần trăm số người chấm dứt quan hệ khách hàng với một doanh nghiệp trong một giai đoạn cụ thể. (Ảnh: Freepik.com)

Tỷ lệ khách hàng rời bỏ là chỉ số đo lường tỷ lệ phần trăm số người chấm dứt quan hệ khách hàng với một doanh nghiệp trong một giai đoạn cụ thể. 

Theo Avery, tỷ lệ khách hàng rời bỏ là chỉ số đo lường tỷ lệ phần trăm số người chấm dứt quan hệ khách hàng với một doanh nghiệp trong một giai đoạn cụ thể. Thông thường, tỷ lệ rời bỏ được tính theo tháng, quý hoặc năm, tùy thuộc vào ngành hàng và sản phẩm của doanh nghiệp. Tỷ lệ hàng năm là đơn vị mặc định cho hầu hết các công ty, tuy nhiên các công ty định giá sản phẩm theo tháng. Ví dụ, nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động, phòng tập gyms, hay công ty phần mềm thường theo dõi tỷ lệ khách hàng theo tháng. Một số công ty có tỷ lệ khách hàng rời bỏ dịch vụ nhanh chóng, hoặc việc để mất khách hàng có ảnh hưởng rất lớn cũng sẽ đánh giá tỷ lệ này hàng tháng.

Avery cho biết nhiều giám đốc điều hành lại thích theo dõi và báo cáo chỉ số ngược của churn rate: tỷ lệ duy trì khách hàng, hay số lượng khách hàng ở lại với doanh nghiệp. Dù bạn thích nhìn vào mặt tích cực hay quan tâm đến những tổn thất thì cả hai chỉ số đều chỉ ra cùng một vấn đề. Avery cũng cho biết gần đây, cô nhận thấy tỷ lệ khách hàng rời bỏ được sử dụng thường xuyên hơn.

Tuy nhiên, không chỉ có những người làm marketing mới xem xét tỷ lệ này. Nhiều nhà đầu tư cũng sử dụng chỉ số này để đánh giá tiềm năng thực sự của một công ty. Tỷ lệ rời bỏ càng cao, nghi vấn về khả năng duy trì và tồn tại của công ty càng lớn.

Tỷ lệ khách hàng rời bỏ được các công ty sử dụng như thế nào?

“Nếu quan tâm đến việc giữ chân khách hàng, tôi sẽ muốn biết có bao nhiêu người rời đi và lý do thực sự khiến họ không mua hàng của chúng tôi nữa.” –  Avery chia sẻ. “Những biến động trong tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp có thể là tín hiệu cho thấy một yếu tố nào đó đang hoạt động tốt (nếu tỉ lệ giảm) hoặc cần được giải quyết (nếu tỷ lệ tăng).

Vấn đề là khi bạn nhận ra nhiều khách hàng hoặc người theo dõi (subscriber) không còn gắn kết với công ty, bạn có thể tìm cách điều chỉnh chiến lược tiếp thị hoặc cách tiếp cận về dịch vụ khách hàng của mình. Theo dõi tỷ lệ rời bỏ dịch vụ theo phân khúc khách hàng sẽ cho thấy nhóm khách hàng nào đang ở tình trạng báo động và cần sự can thiệp. Đó là một chỉ số đơn giản và hữu ích cho chúng ta biết rất nhiều về thời điểm và cách thức tương tác với các khách hàng.”

Các trưởng phòng Marketing thường sẽ xem xét tỷ lệ rời bỏ dịch vụ theo phân khúc khách hàng. Ví dụ, tháng này doanh nghiệp còn giữ được bao nhiêu khách hàng trong độ tuổi 18-25. Tuy nhiên, ngay cả những công ty sở hữu nguồn dữ liệu khổng lồ và phức tạp cũng bắt đầu xem xét chỉ số này ở cấp độ khách hàng cá nhân. Trên thực tế, sự phát triển của big data (dữ liệu lớn) đang giúp các công ty ra quyết định nhanh chóng và chính xác hơn khi đánh giá tỷ lệ khách hàng rời bỏ. “Tôi thấy rất nhiều công ty không chỉ xem xét tỷ lệ khách hàng rời bỏ để hiểu được diễn biến trong giai đoạn cũ, mà còn để dự đoán những gì sẽ xảy ra trong thời gian sắp tới”.

Avery so sánh HubSpot, một công ty có trụ sở tại Boston chuyên cung cấp các phần mềm hỗ trợ “Inbound marketing” cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ để thu hút khách hàng tiềm năng vào website, như một trong những nhà quản lý khách hàng đầy tinh vi. Phần mềm của công ty được lưu trữ qua cloud, cho phép doanh nghiệp theo dõi việc khách hàng sử dụng các công cụ và tính năng phần mềm trên thời gian thực.

“Tỷ lệ khách hàng rời bỏ vô cùng quan trọng đối với lợi nhuận của họ, một doanh nghiệp dịch vụ phần mềm, vì vậy họ luôn coi trọng nó. Khủng hoảng kinh tế năm 2008 khiến tỷ lệ rời bỏ dịch vụ của công ty tăng vọt, HubSpot đã đào sâu vào dữ liệu của mình để tìm hiểu những khách hàng nào có xu hướng rời bỏ dịch vụ, và vào thời điểm nào. Dựa trên phân tích đó, Hubspot nhắm đến những đối tượng có nguy cơ cắt dịch vụ để đưa ra các gói tiện ích, như đào tạo chuyên sâu về một số tính năng cụ thể, để thuyết phục khách hàng ở lại. Họ đã cố gắng loại bỏ các trở ngại trong việc sử dụng dịch vụ để khách hàng có thể khai thác hết giá trị của sản phẩm.” – Avery cho hay.

Cách tính chỉ số khách hàng rời đi

urbox.vn - tỷ lệ rời đi của khách hàng với doanh nghiệp
Tỷ lệ khách hàng rời đi được tính bằng cách lấy tổng số khách hàng rời bỏ doanh nghiệp chia cho tổng số khách hàng ở kỳ đầu. (Ảnh: Freepik.com)

Tỷ lệ khách hàng rời đi được tính bằng cách lấy tổng số khách hàng rời bỏ doanh nghiệp chia cho tổng số khách hàng ở kỳ đầu. 

Vì tỷ lệ khách hàng rời bỏ chỉ đơn giản là tỷ lệ phần trăm khách hàng chấm dứt quan hệ mua hàng với công ty trong một khoảng thời gian nhất định, nên việc tính toán nó khá đơn giản. Lấy tổng số khách hàng rời bỏ doanh nghiệp trong một khoảng thời gian chia cho tổng số khách hàng ở đầu kỳ. Có thể thấy, đây là một chỉ báo chậm (lagging indicator), nghĩa là doanh nghiệp chỉ có thể xem lại những xu hướng đã diễn ra, cũng là một trong những nhược điểm của nó.

Những lỗi thông dụng mà nhà quản lý thường mắc phải khi áp dụng tỷ lệ rời bỏ

Avery chỉ ra bốn sai lầm mà các công ty thường mắc phải khi xem xét tỷ lệ khách hàng rời bỏ của họ. Đầu tiên là việc sử dụng tỷ lệ này như một thực tế bị động chứ không phải là một cơ hội. Jonah Lopin, phó chủ tịch mảng dịch vụ của HubSpot, đã tóm tắt vấn đề này khá rõ ràng trong trường hợp một công ty mà Avery đã đề cập trong HBS về phát triển Chỉ số Hạnh phúc của Khách hàng: “Khi bạn nhận ra tỷ lệ khách hàng rời bỏ mình tăng lên, đó đã là 6-8 tháng sau thời điểm bạn thực sự đánh mất khách hàng của mình. Nếu chỉ số khách hàng rời bỏ dịch vụ là thước đo duy nhất bạn sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, thì bạn luôn luôn đi sau thời thế những 6 tháng và vô phương tác động đến tương lai.” 

“HubSpot và nhiều công ty khác đã phát triển các công cụ phân tích cùng các chỉ số đi kèm để dự đoán khách nào nào sẽ rời đi. Những doanh nghiệp đột phá nhất đang sử dụng các phân tích về tỷ lệ này như một cơ hội để đón đầu và giải quyết nguy cơ đánh mất khách hàng thay vì chỉ chấp nhận nó” Avery nói.

Sai lầm thứ hai mà các công ty mắc phải là xem tỷ lệ này đơn giản là một con số hoặc dữ liệu chứ không phải là một chỉ số về hành vi. Các các nhà quản lý nên tự đặt ra câu hỏi: Công ty chúng ta đang làm gì để tạo ra doanh thu từ khách hàng? Những khách hàng của chúng tôi đang phải làm điều gì họ không thích để quyết định rời đi? Làm thế nào chúng ta có thể quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả hơn để đảm bảo điều đó không xảy ra? Phân tích thông tin thực sự đằng sau những con số sẽ giúp bạn xác định cần phải làm gì để thay đổi tình hình.

Thứ ba, nhiều nhà tiếp thị tin vào một con số thần kỳ. “Sự thật là tỷ lệ chấp nhận được là hoàn toàn khác nhau tùy theo từng mô hình kinh doanh và phụ thuộc rất nhiều vào khả năng công ty có được khách hàng nhanh chóng và hiệu quả như thế nào trong ngắn hạn và dài hạn. Một số mô hình kinh doanh vẫn phát triển tốt bất chấp tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp cao và một số khác cần dựa vào tỷ lệ rời bỏ dịch vụ thấp” Avery nhận định.

Thay vì ấn định một con số nhất định, những nhà quản lý giỏi nhất nhìn vào cuộc đua của họ năm ngoái và tự hỏi làm thế nào họ có thể làm tốt hơn. “Chỉ số này thực sự cho thấy bạn đang quản lý các mối quan hệ khách hàng của mình tốt đến đâu và bạn luôn có thể cải thiện hiệu quả của nó.” Thay vì ấn định một con số nhất định, những nhà quản lý giỏi nhất nhìn vào cuộc đua của họ năm trước và tự hỏi làm thế nào để có thể làm tốt hơn (Ảnh: Pexels.com). 

Sai lầm cuối cùng là không thấy được rằng tỷ lệ khách hàng rời bỏ cao thường là kết quả của nỗ lực thu hút khách hàng không hiệu quả. “Nhiều công ty đang thu hút sai đối tượng khách hàng. Chúng tôi nhận thấy sai lầm này ở những ngành tập trung đẩy mạnh ưu đãi về giá cả. Họ thu hút những người tìm kiếm giá hời. Những người này rồi sẽ rời bỏ doanh nghiệp nhanh chóng khi tìm được một thỏa thuận tốt hơn với doanh nghiệp khác”, cô nói.

Vấn đề này được thể hiện rất rõ qua mô hình kinh doanh groupon (mua theo nhóm để có giá rẻ). Những giao dịch đó có thể đã mang lại nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp, nhưng họ thường là những khách hàng điển hình có tỷ lệ rời bỏ cao và chẳng bao giờ lượn lờ mua những món hàng khác nếu không có giảm giá lớn.

Trước khi cho rằng doanh nghiệp gặp vấn đề duy trì khách hàng hiện có, hãy xem xét liệu vấn đề có nằm ở chỗ thu hút sai đối tượng khách hàng hay không. “Hãy nghĩ về những khách hàng mà bạn muốn phục vụ hàng đầu và tập trung vào việc có được những khách hàng phù hợp. Mục tiêu chính là thu hút và giữ chân những khách hàng mà bạn có thể mang lại giá trị cho họ và ngược lại, họ trở thành những khách hàng đáng giá của doanh nghiệp của bạn”.


Nguồn: The Value of Keeping the Right Customers

Tác giả: Amy Gallo – Harvard Business Review

Dịch: Quỳnh Anh Lê

Biên tập: Ánh Trâm

Minh họa: Minh Thư Phạm

(*) Bản quyền bài dịch thuộc về UrBox. Khi chia sẻ, cần phải trích dẫn nguồn đầy đủ Nguồn: UrBox – Digital Rewards & Loyalty Solution”   

UrBox là nền tảng kết nối các chương trình quà tặng, chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết của doanh nghiệp với mạng lưới nhà cung cấp – thương hiệu bán lẻ bao gồm cả online và offline trên thị trường nhằm phục vụ nhu cầu liên quan đến các quà tặng voucher/egift. Người dùng có thể nhận quà qua SMS/Email và sử dụng ngay lập tức tại các hệ thống cửa hàng chấp nhận đổi quà.   

LIÊN HỆ VỚI URBOX

Vui lòng để lại thông tin bên dưới và chúng tôi sẽ liên lạc trong vòng 24 giờ làm việc.
Hoặc liên hệ Hotline: 0899 189 199 | Customer@urbox.vn để được hỗ trợ trực tiếp.